靖鳴
在算法重構(gòu)傳播格局、輿情事件爆發(fā)快、圈層化、衍生多的當(dāng)下，政務(wù)與機(jī)構(gòu)層面的新聞發(fā)布、輿情回應(yīng)早已超越語(yǔ)言技巧，成為國(guó)家治理能力現(xiàn)代化的重要表征。劉伯賢撰寫、中共中央黨校出版社出版的《怎么說(shuō)怎么答：全媒體語(yǔ)境中的新聞發(fā)布與輿情回應(yīng)》（以下簡(jiǎn)稱《怎么說(shuō)怎么答》）以問(wèn)題導(dǎo)向?yàn)殄^點(diǎn)、實(shí)踐邏輯為脈絡(luò)、治理思維為內(nèi)核，構(gòu)建了一套兼具規(guī)范性與創(chuàng)新性的全媒體輿情應(yīng)對(duì)框架。筆者認(rèn)為，它的核心價(jià)值在于為從業(yè)者提供方法論支撐，更打破了“輿情即風(fēng)險(xiǎn)”的傳統(tǒng)認(rèn)知，推動(dòng)輿情回應(yīng)從被動(dòng)應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)向主動(dòng)塑勢(shì)。
全媒體語(yǔ)境下的輿情治理，首要難題是對(duì)輿情本質(zhì)的認(rèn)知偏差——實(shí)踐中常見(jiàn)將輿情等同于負(fù)面信息、陷入“封堵刪”慣性，也存在將回應(yīng)簡(jiǎn)化為事后表態(tài)、忽視傳播鏈條關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的問(wèn)題。本書沒(méi)有泛泛討論全媒體的影響，而是把鏡頭拉近到兩個(gè)可操作的切口：一是輿情傳播從單向擴(kuò)散轉(zhuǎn)向多節(jié)點(diǎn)“接力—放大”，任何環(huán)節(jié)的信息斷層都可能引發(fā)信任危機(jī)；二是輿情回應(yīng)從單純信息告知轉(zhuǎn)向“先順氣、后說(shuō)理”的情感校準(zhǔn)，公眾不僅需要了解事實(shí)，更期待感受到被尊重與理解，這種對(duì)情感維度的重視跳出了傳統(tǒng)以事實(shí)為唯一核心的回應(yīng)框架，更貼合當(dāng)下的傳播語(yǔ)境。
厘清理論認(rèn)知后，《怎么說(shuō)怎么答》的實(shí)踐價(jià)值集中體現(xiàn)在為“新聞發(fā)布怎么說(shuō)”“輿情回應(yīng)怎么答”構(gòu)建了閉環(huán)邏輯。
在“怎么說(shuō)”層面，書中強(qiáng)調(diào)發(fā)布的系統(tǒng)性而非孤立技巧：針對(duì)發(fā)布渠道選擇，提出“分層匹配”思路——政策解讀需結(jié)合文字長(zhǎng)文、可視化短視頻與線下宣講，覆蓋不同媒介使用習(xí)慣的群體；突發(fā)事件則優(yōu)先通過(guò)權(quán)威新媒體矩陣發(fā)布簡(jiǎn)短信息，同步聯(lián)動(dòng)主流媒體深化解讀，避免因渠道單一導(dǎo)致信息覆蓋不全。同時(shí)，書中特別重視發(fā)布時(shí)機(jī)的動(dòng)態(tài)調(diào)整，主張根據(jù)輿情發(fā)酵節(jié)奏分階段遞進(jìn)發(fā)布信息，既避免信息過(guò)載，也確保關(guān)鍵進(jìn)展及時(shí)傳遞。
在“怎么答”層面，書中的突破在于拒絕模板化回應(yīng)——實(shí)務(wù)中常見(jiàn)的“感謝關(guān)注、正在調(diào)查、后續(xù)通報(bào)”這類套話往往會(huì)激化公眾不滿，而本書直指這一痛點(diǎn)：事實(shí)維度用具體進(jìn)展替代模糊表述，不籠統(tǒng)說(shuō)“已采取措施”，而是清晰說(shuō)明當(dāng)前工作推進(jìn)情況；情感維度以共情表達(dá)替代居高臨下，先回應(yīng)公眾關(guān)切與感受，再闡述處置措施；行動(dòng)維度明確后續(xù)計(jì)劃與時(shí)間節(jié)點(diǎn)，避免公眾陷入無(wú)限期等待。這種回應(yīng)邏輯的核心，是將“完成回應(yīng)任務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸亟ü娦湃巍保瑫型ㄟ^(guò)真實(shí)案例印證了這一邏輯的有效性，讓實(shí)務(wù)者能直觀理解其操作價(jià)值。
若僅將《怎么說(shuō)怎么答》視為一本實(shí)操手冊(cè)，便會(huì)低估其深層價(jià)值——書中貫穿始終的一條核心線索，是推動(dòng)輿情回應(yīng)從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”向“主動(dòng)治理”轉(zhuǎn)型，這與國(guó)家治理能力現(xiàn)代化的要求高度契合。書中提出的“輿情風(fēng)險(xiǎn)前置評(píng)估”機(jī)制尤為重要，主張輿情治理不應(yīng)等到事件爆發(fā)才行動(dòng)，而應(yīng)在政策出臺(tái)、項(xiàng)目啟動(dòng)前就預(yù)判公眾可能關(guān)心的問(wèn)題，通過(guò)提前溝通、科普解讀主動(dòng)設(shè)置議程，將潛在風(fēng)險(xiǎn)化解在萌芽階段。同時(shí)，書中強(qiáng)調(diào)輿情回應(yīng)的協(xié)同性，指出全媒體輿情往往涉及多個(gè)部門，若各部門口徑不一、行動(dòng)分散，極易引發(fā)信息混亂，因此需建立“統(tǒng)一指揮、分級(jí)響應(yīng)、口徑協(xié)同”的機(jī)制，明確各部門的職責(zé)與配合流程，避免重復(fù)發(fā)布或口徑矛盾，體現(xiàn)了“系統(tǒng)治理”的思維。
從學(xué)術(shù)研究視角看，這本書還為輿論治理研究提供了優(yōu)質(zhì)的實(shí)踐樣本——長(zhǎng)期以來(lái)，輿論治理研究存在“理論空轉(zhuǎn)”與“實(shí)踐碎片化”的問(wèn)題：部分研究沉迷概念建構(gòu)脫離實(shí)務(wù)，部分實(shí)務(wù)總結(jié)缺乏理論提升；而《怎么說(shuō)怎么答》通過(guò)“案例提煉規(guī)律—規(guī)律轉(zhuǎn)化方法—方法升維理論”的路徑，將具體操作場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為具有普遍性的治理邏輯，既為實(shí)務(wù)界提供了可落地的方案，也為學(xué)術(shù)界提供了可深化的研究素材，實(shí)現(xiàn)了實(shí)務(wù)與理論的雙向賦能。
全媒體時(shí)代的輿情回應(yīng)，早已不是“會(huì)不會(huì)說(shuō)話”的技術(shù)問(wèn)題，而是“有沒(méi)有治理思維”的戰(zhàn)略問(wèn)題。《怎么說(shuō)怎么答》的價(jià)值，正在于跳出了“話術(shù)技巧”的淺層陷阱，將新聞發(fā)布、輿情回應(yīng)與國(guó)家治理能力、公眾信任構(gòu)建、社會(huì)共識(shí)凝聚緊密結(jié)合，為政務(wù)與機(jī)構(gòu)從業(yè)者提供了一套“守底線、有溫度、重規(guī)范、善創(chuàng)新”的行動(dòng)指南。當(dāng)然，輿論治理是動(dòng)態(tài)演進(jìn)的領(lǐng)域，隨著新技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)新的傳播形態(tài)與輿情挑戰(zhàn)，但這本書確立的“問(wèn)題導(dǎo)向、實(shí)踐邏輯、治理思維”核心框架，無(wú)疑為后續(xù)探索打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。對(duì)于政務(wù)人員與機(jī)構(gòu)宣傳從業(yè)者而言，閱讀此書不僅能學(xué)到“怎么說(shuō)、怎么答”的方法，更能理解“為何說(shuō)、為何答”的本質(zhì)——畢竟，輿情回應(yīng)的終極目標(biāo)，從來(lái)不是平息某一事件，而是贏得公眾長(zhǎng)期的理解與信任。
（作者系南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士研究生導(dǎo)師）
責(zé)編：劉茜
一審：劉茜
二審：印奕帆
三審：譚登
來(lái)源：華聲在線
